Покупки на маркетплейсах стали делом не просто привычным, а вполне рутинным. Наверное, среди платежеспособного населения России не осталось совсем никого, кто ни разу бы не делал заказ на WB или Ozon (не говоря уже о других площадках).Вполне логично, что с растущей популярностью маркетплейсов у пользователей торговля тоже все больше переходит в онлайн, а это в свою очередь порождает высокий уровень конкуренции, особенно в среде товаров повседневного спроса, цифровой техники и косметики.
Соответственно, встает вопрос продвижения продукции. Половина пути к успеху — это попадание в первые позиции поисковой выдачи, потому что рядовой пользователь вряд ли станет листать дальше первой страницы списка. Ранее мы уже писали о продвижении в выдаче на WB и Ozon, поэтому в сегодняшнем материале расскажем о возможностях Яндекс Маркета.
Принципы работы поиска на Яндекс Маркет
Понимание отбора товаров для поисковой выдачи является ключом для продвижения продукции. И в этом плане алгоритмы Яндекса похожи на механизм, который использует Ozon, хотя и со своими особенностями. Например, при формировании выдачи на этом маркетплейсе меньше этапов «отсева», но тоже используется нейросеть.Итак, на первом этапе, когда покупатель только вводит запрос, система пытается его конкретизировать и определяет подходящую категорию. В этот момент пользователь видит предложенные в строке поиска слова-дополнения. Например, если ввести слово «куртка», то маркетплейс предложит добавить к нему «мужская зимняя» или «женская».
Затем происходит фильтрация кандидатов. Изначально алгоритм подбирает порядка 100 тыс. товаров, которые могут подойти покупателю, а уже из них нейросеть выбирает 10 тыс. позиций, наиболее точно соответствующих запросу.
В ходе ранжирования алгоритм определяет, какие карточки товаров окажутся в самом верху списка, а какие будут отображаться ниже. Итоговая позиция зависит от следующих факторов:
- релевантность описания запросу (влияние на позицию в выдаче — 27,5%);
- персональные предпочтения пользователя на основе предыдущих покупок (25,5%);
- стоимость товара — чем ниже, тем лучше (18%);
- популярность товара среди пользователей (17%);
- рейтинги товара и магазина, а также срок доставки (12%).
Наконец, покупатель видит перед собой результаты работы поискового механизма в виде списка карточек, которые могут быть общими или индивидуальными. Об этом стоит рассказать подробнее.
Карточки товара на Яндекс Маркете
Большинство карточек на маркетплейсе являются общими — на них размещаются товары конкретных брендов, полный список которых насчитывает свыше 137 тыс. наименований. Когда продавец добавляет свою продукцию в каталог, площадка автоматически привязывает его к общей карточки (если таковая имеется). На общей карточке покупатель видит самое выгодное для него предложение, а справа выводятся предложения остальных селлеров.Выгодность предложения определяется ценой, участием товара в акциях, начислением кэшбэка клиенту баллами «Плюса», скоростью и удобством доставки. Последний пункт подразумевает возможность консолидации нескольких товаров в одну посылку.
Особенность таких карточек в том, что на них отображается не только общий контент для всех продавцов (например, фотографии от производителя), но и уникальный, созданный селлером, чье предложение является наиболее выгодным. Соответственно, при переключении между предложениями уникальный контент будет меняться.
На индивидуальной карточке показывается предложение только одного продавца, если его товар не относится ни к одному из брендов в перечне. При этом если такой же товар будет продавать другой селлер, то у него тоже будет собственная карточка. Важный нюанс: индивидуальная карточка создается селлером с нуля, все разделы необходимо заполнять вручную.
Рекомендации по бесплатному продвижению
Возможности продвижения в поисковой выдаче для обоих видов карточек довольно схожи. Главное отличие в том, что для товаров на общих карточках мало попасть в окончательный список, в идеале нужно оказаться еще и главным предложением — именно его покупатели выбирают в большинстве случаев. Поэтому рассмотрим ключевые инструменты с учетом особенностей разных карточек.Подробное заполнение карточек. Особенно актуален этот пункт для индивидуальных карточек, где все разделы заполняются самостоятельно. Любая ошибка или банальная нехватка информации приведет к тому, что алгоритм отправит товар в самый конец выдачи.
Для общих карточек важно тщательно проверить все, что предлагает система. Особое внимание стоит уделить категории, в которую попал товар. В случае ошибки ее нужно изменить вручную, а иначе потом придется долго удивляться, почему данный товар не выпадает по прямому запросу. Но чуть ли не самым важным является название, которое должно максимально соответствовать запросу пользователя. Существует устоявшаяся рабочая схема: тип товара (игровая консоль) + бренд (Sony Playstation) + модель (5 Slim) + важные характеристики, цвет или размер (825 GB, white).
Описание товара должно быть максимально развернутым и информативным, но не состоять целиком и полностью из ключевых слов. Сам маркетплейс рекомендует составлять его простым языком и доступно описывать весь функционал и преимущества продукции. В идеальном описании не должно быть более 800 слов, при этом лимит установлен в 3 тыс. символов.
Характеристики товаров являются обязательным пунктом для заполнения. Например, если оставить незаполненными характеристики, которые используются в фильтрах, то такой товар попросту не попадет в фильтрованную выдачу, хотя и будет отображаться в общей. Более того, Яндекс Маркет может применять фильтры даже без участия пользователя — если конкретная характеристика указана в поисковом запросе.
Качественные фото и видео тоже необходимы, особенно на общих карточках, где уникальный контент позволит выделиться среди конкурентов. Но есть и еще один немаловажный аспект: если фотография плохого качества или не соответствует описанию, то нейросеть попросту исключит товар из выдачи. Согласно общим рекомендациям, фото должно быть сделано на прозрачном или белом фоне, а сам товар — занимать ⅔ кадра.
Стоимость товара. Важный показатель для всех торговых площадок. Яндекс Маркет в этом плане не исключение, разве что фильтрация более жесткая: максимально допустимое превышение стоимости составляет 10% от средних цен по рынку на аналогичные товары. В противном случае велика вероятность, что товар будет исключен из выдачи.
Доставка. Принцип прост: чем она быстрее и удобнее для клиента, тем выше вероятность, что товар займет верхние места поисковой выдачи.
Если селлер работает по модели FBY (доставка силами Яндекса), то лучше всего хранить товар на складах в тех регионах, где на него есть высокий спрос. Плюс такой модели в том, что не придется самостоятельно отправлять продукцию на склад маркетплейса после каждого заказа, что позволяет существенно сэкономить время.
Но для модели FBS Яндекс Маркет тоже предлагает различные инструменты, которые помогут снизить затраты времени на доставку. Так, опция «Хочу быстрее попадать в доставку» позволяет отгружать товар в день поступления заказа, а не на следующий за ним. Также в расписании работы склада продавца можно указать возможность сбора заказов в выходные и праздничные дни. Модель доставки «Экспресс» направлена на то, чтобы клиенты получали свой заказ в течение нескольких часов, а селлер может самостоятельно выбрать, откуда товар будет доставляться покупателю — со склада продавца или из ПВЗ.
К слову, более подробно о различных моделях доставки на Яндекс Маркете (и не только), а также об их стоимости мы писали в нашей публикации «Маркетплейсы: где выгоднее торговать в 2023 году?»
Возможности бесплатного продвижения в поисковой выдаче на Яндекс Маркете ограничиваются вышеприведенными основными пунктами. Хотя, конечно, стоит упомянуть еще и необходимость следить за рейтингами магазина и продукции, но здесь применяются преимущественно те же рекомендации, что и в случае с Ozon и WB.
Например, как и на Ozon, у Яндекс Маркета есть программа «Отзывы за баллы». Главное отличие в том, что последний предлагает оставить отзыв только подписчикам «Плюса», которые купили товар, а не случайным покупателям, список которых формируется раз в сутки.
И раз уж речь все равно зашла о продвижении, требующем денежных вложений, то рассмотрим и другие варианты.
Продвижение за деньги
Участие в акциях. Можно запускать собственные или присоединяться к действующим от маркетплейса, но в любом случае все затраты упадут на селлера. Длительность акции может быть любой: от пары часов до нескольких недель. В целом можно выделить четыре основных вида:- Фиксированная скидка на товар;
- Промокод на скидку на отдельный товар;
- Самый дешевый товар из заказа в подарок;
- Скидка на комплект товаров.
Акции не требуют от продавца прямых затрат, дополнительно платить за участие в них не нужно — в данном случае речь идет только о недополученной прибыли.
Скидки. Бывают двух типов: за счет селлера и за счет маркетплейса. Товары со скидкой практически всегда занимают верхние позиции в поисковой выдаче.В первом случае продавец самостоятельно устанавливает скидку на товар — ту сумму, с потерей которой он готов смириться в пределах от 5 до 75%. Зато карточка товара сразу станет заметнее: на ней появится специальный бейдж, а Яндекс Маркет автоматически разместит ее на главной странице.
Если же скидку представляет сам маркетплейс, то селлер получит всю разницу в стоимости, а площадка полностью возьмет на себя продвижение. Минус такой модели в том, что у селлера нет возможности контролировать процесс: Яндекс Маркет устанавливает размер скидки на свое усмотрение. Это не очень хорошо, если продавец намеревался «сбросить» 50% от стоимости, но маркетплейс решил ограничиться 5%.
Товарная полка — это отдельный блок с баннером или видео и набором товаров, чаще всего его видно как раз в результатах поиска — на первой, четвертой или девятой позиции. Однако полки могут быть разных форматов (товары с видео, только товары и т.д.) — в зависимости от страницы размещения.
Для попадания на полку используется аукционная система ставок. Селлер назначает максимальную цену, которую готов заплатить за 1 000 показов, при этом она не может быть меньше минимального значения, указанного Маркетом. А для того, чтобы попасть на первое место в поиске, ставка должна быть не меньше 400 рублей.
Похожую систему использует Буст продаж. Товары с этой опцией поднимаются выше в поисковой выдаче и участвуют в аукционе на специальные места на страницах Маркета и в системе Директа.
Селлер делает ставку, которая представляет собой определенный процент от стоимости товара — эту сумму получит Яндекс Маркет за услуги продвижения, если клиент приобретет именно этот товар и именно у этого продавца.
Кэшбэк баллами «Плюса». Похожая система есть у МегаМаркета. За покупку клиенту начисляются специальные баллы, которые он может потратить на приобретение других товаров на этом маркетплейсе. Правда, в случае Яндекс маркета для получения баллов покупатель должен быть подписчиком сервиса «Плюс».
Применение кэшбэка делает карточку более заметной и увеличивает вероятность того, что предложение на ней станет главным. Но, разумеется, это не бесплатно. Правда, часть расходов несет сам маркетплейс.
Например, при минимальном кэшбэке в 1% расходы продавца составят 0,7%, а Яндекс Маркета — 0,3%. При этом продавец может самостоятельно увеличить размер кэшбэка на отдельные товары за свой счет. На практике это будет выглядеть следующим образом: при продаже мобильного телефона с кэшбэком в 5% расходы селлера составят 4,7%, а у маркетплейса останутся на уровне 0,3%.