В конце прошлого года Центр развития предпринимательства опубликовал первую статью из мини-цикла, посвященного продвижению товаров в поисковой выдаче на различных маркетплейсах. В тот раз речь шла о Wildberries, а сегодня мы поговорим о возможностях на площадке Ozon.И прежде всего нужно сразу оговориться, что алгоритм поисковой выдачи на Ozon устроен довольно сложно и очень сильно отличается от своих аналогов в других интернет-магазинах. Запрос пользователя проходит через несколько этапов, включая работу искусственного интеллекта, чтобы конечный результат максимально подходил клиенту.
Понимание работы данного алгоритма является важным аспектом создания успешной стратегии продвижения. Конечно, те или иные действия имеют значение для работы на любых маркетплейсах, но у Ozon есть свои особенности, которые учитывает поисковая выдача.
Механика поиска
Запрос каждого покупателя проходит через пять основных этапов, в рамках которого система не только ищет текстовые совпадения в базе карточек, но и осуществляет ранжирование товаров по внутренним фильтрам. Рассмотрим подробнее.Этап 1. Отбор кандидатов. Первоначальный поиск осуществляется по атрибутам карточки (не в текстовом описании!). Слова из поискового запроса просматриваются в названиях и категориях товаров, брендах, размерах, цветах и прочих характеристиках (в общей сложности проверяется более 100 атрибутов).
Однако работа с поисковым запросом только начинается. На этом же этапе алгоритм обогащает его синонимами (например, к запросу «сотовый телефон» будет добавлен синоним «смартфон») и унифицирует («вязальные спицы» и «спицы для вязания» будут для системы одним запросом).
После формирования семантического пула происходит выборка: извлекаются товары, в которых содержатся все слова поискового индекса (либо как минимум одно, если товаров слишком мало). На этом этапе в выдаче порядка полумиллиона товаров, но пользователь их пока не видит.
Этап 2. Базовая сортировка по релевантности. Алгоритм определяет текстовое соответствие найденных товаров исходному запросу: анализируется наличие каждого слова в полях и атрибутах товара, после чего общее количество совпадений суммируется.
Немаловажное значение при этом имеет рейтинг непосредственно товара, который формируется из оценок и отзывов покупателей. Он определяет повышающий коэффициент, который может достигать 25%.
По завершении данного этапа выдача сужается до 2 тыс. товаров, которые соответствуют запросу пользователя, но отсев продолжается.
Этап 3. Вычисление вероятности покупки. Пожалуй, самый интересный и необычный этап. Алгоритму предстоит с максимальной точностью вычислить вероятность приобретения того или иного товара из выборки. Разумеется, сделать это на 100% невозможно, а потому система анализирует множество факторов, которые могут повлиять на решение конечного покупателя. Каждый из них имеет определенный «вес», который время от времени корректируется.
Среди таких факторов: популярность товара, объем продаж, цена на момент запроса, рейтинг, скорость доставки, соответствие запросу и так далее. По итогам вычисления каждый из ранее отобранных товаров получает оценку от 0 до 1. Чем ближе к единице, тем выше будет позиция в выдаче.
Этап 4. Применение коэффициентов. На Ozon есть два типа коэффициентов: повышающие (бустинги) и, соответственно, понижающие (дебустинги). Первые зависят от наличия скидки на товар, скорости доставки и платного продвижения. Вторые применяются, если у товара или продавца низкий рейтинга, а также при грубых нарушениях правил маркетплейса.
Коэффициенты учитываются для каждого товара в перечне, полученном после предыдущего этапа, после чего их позиции могут значительно измениться.
Этап 5. Отображение результатов. Именно на этом этапе покупатель увидит все 2 тыс. товаров, отсортированные маркетплейсом по его запросу и с учетом различных факторов, которые могут повлиять на решение о покупке.
Соответственно, в начале списка будут товары с самой высокой оценкой, а в конце — с самой низкой. Если пользователь просмотрит все результаты, то система подгрузит следующие 2 тыс. товаров с еще более низкими внутренними оценками.
Итак, что же поможет пробиться в топ поисковой выдачи? Разбираем по порядку.
Подробные атрибуты
Как говорилось выше, поисковый алгоритм Ozon проверяет наличие слов из запроса во всех атрибутах товара, а потому очень важно заполнить их как можно дотошнее и тщательнее. Можно даже немного «перенасытить» поля ключевыми словами, но важно соблюдать баланс, иначе система не «поймет», что же это за продукт.Заголовок лучше всего сделать уникальным, чтобы товар не «смешивался» с продукцией других селлеров. При этом сокращения лучше не использовать, так как есть риск, что алгоритм их попросту не поймет.
Оформление карточек товара
Подробно и интересно оформленные карточки всегда привлекают внимание, что благоприятно влияет на конверсию. А это, как мы помним, тоже учитывается алгоритмом.Качественное фото продукции, само собой, является очевидным и обязательным условием для продвижения. Потенциальному покупателю зачастую важно разглядеть товар во всех деталях. Однако в данном случае важно еще и количество. Многие продавцы оставляют два-три фото, хотя сам маркетплейс рекомендует делать не меньше восьми — с разных ракурсов.
Кроме того, на Ozon есть возможность загружать видео, которое покажет товар в действии и подчеркнет его особенности, а значит, и привлечет больше внимания. Аналогичным целям служит видеообложка, которая будет проигрываться непосредственно в выдаче, если подключить платное продвижение (о нем мы расскажем ниже).
Не лишним будет создать rich-контент — этот встроенный инструмент позволит создать небольшой лендинг для товара с фото, видео и текстовым описанием. Красочное оформление также увеличивает конверсию и помогает клиенту принять положительное решение о покупке.
Контроль цены
Действительно, привлекательная цена является чуть ли не лучшим стимулом для продаж, а Ozon ее к тому же учитывает при формировании поисковой выдачи. Так, если в течение месяца цена на товары опустилась ниже медианной на маркетплейсе, то они будут подниматься выше.Главное, не забывать, что любое изменение цен также влияет на их медиану, так что если другие селлеры тоже опустят цены, то эффект со временем существенно ослабнет.
Размещение товаров на локальных складах
Скорость доставки, как уже говорилось выше, тоже влияет на результаты поисковой выдачи. Логистика с местных FBO-складов, как правило, значительно быстрее, поэтому размещенные на них товары будут отображаться на более высоких позициях.Кстати говоря, Ozon лучше ранжирует карточки товаров, которые в значительных объемах наличествуют на складах. То есть регулярное пополнение запасов также сыграет на руку для продвижения в выдаче.
Работа с клиентами
Пожалуй, этот совет универсален для работы на всех маркетплейсах — и Ozon не исключение. На любой торговой площадке алгоритмы будут учитывать рейтинг продавца, который складывается из оценок покупателей.А потому очень важно собирать как можно больше положительных отзывов от клиентов. По собственным данным Ozon, товары с отзывами попадают в корзину на 160% чаще, чем продукция без них.
Если же покупатель оставил негативный отзыв, лучше выяснить причину недовольства и постараться сгладить ситуацию: например, организовать бесплатную доставку следующего заказа или предложить промокод.
Платные варианты продвижения
Внутренний инструментарий Ozon также предлагает множество различных вариантов продвижения в поисковой выдаче, в том числе и связанные с определенными затратами. Рассмотрим несколько основных.
Продвижение в поиске гарантирует отображение карточки товара в поисковой выдаче по конкретным запросам. Установить ключевые слова и фразы для рекламной кампании можно самостоятельно либо воспользоваться семантическим полем, предложенным маркетплейсом. Данный способ интересен также тем, что оплачиваются непосредственно продажи, а не показы или клики. При этом селлер сам устанавливает объем рекламных расходов на карточку исходя из рассчитанного системой уровня конкуренции.
«Трафареты» позволяют автоматически настроить рекламную кампанию. Товары будут продвигаться в поиске, категориях, карточках товаров и на других страницах площадки, в том числе в рекомендательных блоках.
Настройка кампании осуществляется в автоматическом режиме, а плата взимается за показы или клики. Ставки назначаются автоматически, но в отдельных случаях их можно изменить вручную. Базовыми для продвижения нескольких товаров являются 2 рубля за клик либо 50 рублей за 1 000 показов.
Участие в акциях не требует прямых затрат от селлера, но предполагает снижение дохода из-за предоставление скидок на товар (иногда весьма существенных). Однако плюс такого способа в том, что маркетплейс полностью берет на себя заботу о продвижении товара.
Программа лояльности «Отзывы за баллы» мотивирует покупателей давать обратную связь после покупки товара в обмен на бонусы. Один бонус равен одному рублю, и оплачивает начисление бонусов именно продавец. При этом селлер сам решает, сколько бонусов за отзыв получит клиент. Однако важно помнить, что маркетплейс берет комиссию в размере 10%.
Механизм работает следующим образом. Каждые 24 часа алгоритм выбирает случайных пользователей, которые уже получили заказ, и предлагает оставить отзыв за баллы. Если пользователь соглашается, то после модерации и размещения отзыва, селлер оплачивает сразу всю сумму причитающихся баллов и комиссию.