Что такое B2B e-commerce?

B2B e-commerce (business-to-business e-commerce) — это модель электронной торговли, при которой один бизнес продаёт товары или услуги другому бизнесу с использованием цифровых каналов (сайтов, платформ, маркетплейсов, API и др.).

Главное отличие от B2C — аудитория и процессы:

• Покупателями являются юридические лица, индивидуальные предприниматели или просто физические лица, которые покупают не как конечные потребители.
• Продажа идёт оптом, с учётом долгосрочных контрактов, индивидуальных условий и согласованных процедур (оплаты, доставки, документооборота).

Ситуация в России и в мире

По оценке ряда мировых исследовательских компаний, оценка рынка B2B e-commerce в 2024 году составила от 20 до 35 трлн USD, что соответствует 14-18% всего объема оптовых продаж. В тоже время объем рынка B2C e-commerce - всего $6–7 трлн. Логичный вывод - B2B в 3–5 раз крупнее, чем B2C по объему денег.

А как дела обстоят в России?  B2B e-commerce оценивается в 4–6 трлн ₽, B2C e-commerce - 5,7–6,3 трлн ₽. Т.е. B2B и B2C по обороту сопоставимы, но из-за недостаточной цифровизации B2B, особенно при сравнении с мировыми долями B2B, сегмент сильно проигрывает. В то же время это является и точкой роста!

Специфика B2B

А теперь поговорим про специфику B2B e-commerce. В первую очередь - какие задачи для бизнеса она решает.

B2B e-commerce автоматизирует и упрощает закупочные и сбытовые процессы между компаниями. Вместо Excel-файлов, звонков и бумажных договоров — онлайн-кабинет, где:

1. Клиент сам выбирает товары - это очень удобно, особенно если вы с клиентом в разных часовых поясах

Как пример - вы находитесь в Москве или Санкт-Петербурге, ваши сотрудники начинают работать в 9.00, склады открываются и начинают отгрузку в 8.00. Ваш клиент находится в Новосибирске, разница 4 часа. По сути, на тот момент, когда начнется рабочий день у вас, у вашего клиент будет уже обеденный перерыв. Но если у вас есть сайт с актуальным набором товаров и остатками, то вы сразу получаете от него уже сформированный заказ. С другой стороны, клиент не завязывается на графике работы вашего отдела продаж/клиентского отдела, спокойно делает заказ и продолжает дальше работу. Еще в 2016 году, когда я работал с одной производственной компанией, запуск такого ресурса позволил сократить время на оформление заказа в 4 раза. Как следствие - у менеджеров появилось больше времени на работу с другими клиентами, как результат - рост продаж на фантастические 200%. Но даже если при внедрении b2b e-commerce в вашу работу рост составит не 200%, а хотя бы 20%, это будет очень хороший результат!

2. Клиент видит свои цены, остатки и условия

Если ваша компания торгует широким ассортиментом продукции, то случается, что не каждому клиенту такая ассортиментная ширина нужна. Кто-то берет очень узкие позиции, но много, а кто-то наоборот, по количеству уникальных SKU набирает много, но вот суммы по каждому SKU - небольшие. И загонять всех клиентов в рамки модных еще лет 10 назад столбцов с тремя типами цен в зависимости от объема закупки - неправильно. Конкуренция растет, и тот, кто максимально удовлетворяет запросы клиента в разрезе персональных условий, может оказаться существенно выше в списке потенциальных поставщиков. Тем более, сейчас есть примеры решений, где чуть ли не под каждого клиента можно сформировать свой собственный прайс и показывать в приватной части вашего сайта персональные цены и условия. Это очень удобно и является существенным конкурентным преимуществом

3. Клиент может сразу оформить заказ, загрузить документы, отследить доставку

Для клиентов всегда очень удобно не только сформировать заказ онлайн, а еще и выставить счет, а после отгрузки получить электронные копии закрывающих документов - акты на оказание услуг, товарные накладные на товар, акты сверки, счета. Да и следить за заказом, а точнее за процессом его доставки, намного удобнее, если при оформлении и отгрузке ваш поставщик выдал вам трек-номер транспортной компании, и вы по нему получаете в режиме реального времени на сайте транспортной компании (а еще лучше - прямо в личном кабинете, плюс sms или push уведомления).

А поставщик получает полный цифровой след: кто, что, когда и по какой цене заказал. Это само по себе очень удобно и позволяет видеть картину целиком, особенно, когда у поставщика помимо самого b2b сайта подключена еще и CRM система, где собирается вся информация по истории сделок с клиентами.

Типы сделок в b2b-ecommerce. Какие они могут быть?

Давайте теперь более подробно разберем какие типы сделок могут быть в b2b e-commerce

1. Производитель → Дистрибьютор

Пример: завод по выпуску автозапчастей продаёт продукцию оптовой компании. Завод в каждом значимом для своего бизнеса регионе найти дистрибьютора, который будет представлять его продукцию для остальных типов пользователей - более мелких оптовых покупателей.

Как это работает:

• У дистрибьютора есть личный кабинет с ценами, скидками и остатками.

• Заказы оформляются через платформу, с учетом квот и логистики.

• Есть функции бронирования, отсрочки платежа и согласования сроков.
  

2. Оптовик → Розничная сеть или интернет-магазин

Пример: крупный поставщик бытовой техники продаёт товары розничной сети магазинов.

Особенности:

• Единый прайс с градацией по объёму.

• Часто используются готовые API-решения для загрузки остатков и оформления заказов.

• Платформа может автоматически обрабатывать сотни SKU.

Пример: компания продаёт канцтовары в офисы, стройматериалы — подрядчикам, софт — IT-отделам.

Отличия:

Могут быть постоянные закупки с ежемесячным объёмом.

Оплата по безналичному расчёту, часто с закрывающими документами (УПД, акты).

Есть нужда в шаблонах заказов, автозаполнении и интеграции с внутренними ERP.

4. Корпорация → Филиалы/внутренние подразделения

Пример: крупный холдинг создаёт внутренний B2B-маркетплейс для закупок между департаментами или дочками.

Такая модель называется B2B2E (enterprise) или intra-B2B. Платформа автоматизирует внутренние тендеры, согласования и логистику.

Последний, 4-й тип сделок характерен для крупного бизнеса и больших корпораций, но от этого он не перестает быть частью b2b.

Форматы B2B e-commerce

После того, как мы разобрали суть b2b e-commerce, типы сделок, а главное вникли в суть происходящего в России и в мире, можно поговорить про форматы и цели этих форматов.

1. Собственные B2B-платформы

Это фирменные онлайн-магазины или закрытые порталы, созданные компанией для обслуживания своих оптовых клиентов, дилеров или партнёров. Это именно тот формат, который больше всего характерен, когда речь заходит о b2b продажах.

Ключевые особенности данного формата:

1. Полная авторизация: клиент входит в систему под своим логином, и видит только свои цены, условия и историю.

2. Цены, остатки и условия поставки кастомизируются под каждого клиента.

3. Часто используется отсрочка платежа, оплата по счёту, возможность работы по договору.

4. Есть интеграция с ERP, CRM, складом, логистикой и документооборотом.

5. Интерфейс заточен под массовые, регулярные закупки, с шаблонами, авто-дозакупками, загрузкой заказов через Excel или API.

Функции:

• Личный кабинет с историей заказов и удобной сервисной частью в разрезе работы с рекламациями.

• Умный каталог (поиск, фильтры, категории).

• Заказ по артикулу/прайсу.

• Генерация документов (счета, УПД, ТТН).

• Интеграция с 1С, SAP, Bitrix24 и др.

Примеры решений:

AGORA — отечественная облачная платформа для быстрого запуска b2b проектов. Основным преимуществом является быстрый запуск сайта с подключением основных функций характерных для b2b e-commerce.

SotBit B2B — еще одна отечественная платформа на базе 1с-Битрикс, которая специализируется на разработке b2b решений для разных типов и масштабов бизнеса. Основным преимуществом является тот факт, что платформа реализована на самой популярной CMS системе в России - 1с-Битрикс, что очень сильно нивелирует риски при дальнейшей поддержке собственного сайта.

Когда подходит:

- У компании свои дистрибьюторы, оптовики или корпоративные клиенты.

- Важно сохранить контроль над брендом и процессами.

- Нужна глубокая интеграция с бизнес-системами.

2. B2B-маркетплейсы (открытые)

Это платформы, где много поставщиков размещают свои товары и предложения, а бизнес-клиенты могут покупать, сравнивать или участвовать в тендерах.

Ключевые особенности:

1. Открытый рынок: клиент может выбрать между поставщиками.

2. Поддержка тендеров, запросов КП, переговоров.

3. Обычно не требует глубоких IT-настроек со стороны продавца.

4. Есть рейтинг поставщиков, верификация, фильтры по странам, категориям, MOQ и т.п.

5. Подходит как для экспортных, так и локальных сделок.

Функции:

• Публикация карточек товаров или услуг.

• Возможность создать запрос (RFQ).

• Инструменты для переговоров и контрактинга.

• Поддержка логистики, страхования, проверок.

Примеры:

Alibaba.com — глобальный мировой лидер в оптовых поставках.

B2B-Center — российская платформа для тендеров и корпоративных закупок.

Когда подходит:

- Нужно быстро протестировать продажи в B2B.

- Ищете новых клиентов без затрат на разработку платформы.

- Работа с экспортом, импортом, международными закупками.

3. B2B-направления в B2C маркетплейсах

Это разделы для бизнеса внутри крупных B2C площадок. Они предлагают доступ к массовому ассортименту с оптовыми условиями.

Ключевые особенности:

1. Упрощённый вход: можно продавать или покупать как юрлицо без сложной настройки.

2. Нет глубокой кастомизации (прайс-листы, договоры и пр. — стандартные).

3. Быстрый запуск, но ограниченный контроль над процессом.

4. Отличный канал для малого и среднего бизнеса.

Функции:

• Покупка от имени компании (ИНН, договор, акт).

• Отчётность по юрлицу, закрывающие документы.

• Корзина для регулярных закупок.

• Поддержка от менеджеров маркетплейса.

Примеры:

Ozon для бизнеса — корпоративные закупки со скидками и закрывающими документами.

Wildberries B2B — оптовые закупки для ИП и ООО с доступом к массовому ассортименту.

Яндекс Маркет B2B — B2B-подписка и закупки для организаций.

Когда подходит:

- Бизнес покупает товары массового спроса (канцтовары, техника, товары для офиса и т.п.).

- Нужен быстрый, простой канал без кастомных условий.

- Малый или средний бизнес, нет ресурсов на разработку своего решения.

4. E-procurement платформы (закупочные системы)

Это специализированные платформы для автоматизации закупок в крупных корпорациях. Основной акцент — на внутреннюю логику, согласования, бюджет, контроль.

Ключевые особенности:

1. Внутренние тендеры, автоматизация выбора поставщика.

2. Интеграция с бюджетированием, учётом, планированием.

3. Сложная иерархия согласований, контроль нормативов.

4. Используется в крупном бизнесе, госсекторе, промышленности.

Функции:

• Публикация тендеров и закупочных процедур.

• Внутренние согласования, бюджеты, лимиты.

• ЭДО, контроль контрактов, юридическая служба.

• Интеграция с SAP, Oracle, 1С, ERP-системами.

Примеры:

SAP Ariba — одна из крупнейших e-procurement платформ в мире.

Oracle Procurement Cloud — корпоративные закупки в экосистеме Oracle.

Березка, РТС-тендер, СберА — российские аналоги для госсектора и частных тендеров.

Когда подходит:

- В компании большие объёмы закупок, сложная структура.

- Требуется строгий контроль и регламент.

- Приоритет — прозрачность, аудит и эффективность закупок.

Если подытожить преимущества b2b-ecommerce, то в первую очередь снижение всех видов затрат - от материальных (бумажный документооборот и пр.) до человеческих (требуется меньше менеджеров, эффективность менеджера возрастает и пр.). Следом идет масштабируемость бизнеса - вы легко можете обслуживать большее количество клиентов и дотянуться до клиентов в дальних регионах/странах и других часовых поясах. 

При грамотном внедрении b2b-ecommerce - у вас появляется четко выстроенная аналитика и прозрачность бизнес-процессов - вы в любой момент сможете увидеть всю историю продаж за любой период, сформировать отчет, увидеть рост/падение оборотов клиента в динамике. Когда у вас вас выстроена b2b-ecommerce появляется гибкость в бизнес-процессах - можно легко вводить новые продукты, менять цены, тестировать гипотезы. Одним словом все то, что ваши маркетологи могут придумать.

Ну и наконец в текущих условиях b2b-ecommerce - MUST HAVE - для каждого уважающего себя бизнеса, т.к. это ведет к улучшению клиентского опыта, начиная от самообслуживания и оперативности, до максимальной прозрачности условий работы.

Благодарим за подготовку материала Виталия Долженко, эксперта по цифровому маркетингу, директора по электронной коммерции ПКФ «Таврос». Авторский Telegram-канал: «Нетипичный ECOM»