Закон о маркировке рекламы: как создать колосса из ничего

С 1 сентября 2022 года вступил в силу закон №347-ФЗ от 2 июля 2021 года о маркировке рекламы в интернете, который предписывает помечать такие материалы соответствующим словом и специальным токеном. Более  того, 20 июня Госдума приняла в третьем чтении законопроект, регламентирующий объем штрафов за нарушения, связанные с маркировкой рекламы. В некоторых случаях они могут доходить до 500 тыс. рублей!

На сегодняшний день многие аспекты этих норм вызывают вопросы и крайне негативную реакцию у предпринимателей из-за многочисленных неясностей и высокой ресурсозатратности данного процесса. О каких токенах идет речь? Какие данные нужно указывать при маркировке? И что вообще подлежит маркировке, если реклама, например, имеет нативный характер и встроена в видеоролик известного блогера? Этим вопросам посвящена наша сегодняшняя публикация.

Буква закона

В первую очередь стоит разобраться непосредственно с положениями закона и понять, что же требуется от рекламодателя. Итак, нормативный акт обязывает вносить все сведения о рекламной кампании в единый реестр (ЕРИР), который ведет Роскомнадзор. 

Кроме того, все рекламные материалы должны помечаться словом «Реклама», иметь erid-токен и содержать сведения о рекламодателе. Но тут важно понимать, что далеко не все подлежит маркировке. 

Что НЕ НУЖНО маркировать:

• социальная реклама ;
• телереклама в онлайн-трансляции;
• push-уведомления;
• email-рассылка;
• результаты поисковой выдачи;
• QR-коды.

Что НУЖНО маркировать:

• видеоролики;
• баннеры;
• текстографические материалы;
• аудиореклама;
• материалы-«карусели»;
• статьи и ссылки; 
• спецпроекты;
• интеграции с блогерами.

Теперь, когда появилось понимание, что подлежит маркировке, попытаемся разобраться, как это видят сами законотворцы.

Пищевая цепочка

Чтобы не запутаться, нужно четко понимать, кто есть кто на всей протяженности цепи. Условно ее можно разделить на три уровня.

На первом уровне находится заказчик (он же рекламодатель), рекламораспространители (блогеры, сетевые средства массовой информации, владельцы сайтов с рекламными баннерами) и операторы рекламных систем (ОРС). К последним относятся, например, «Яндекс. Директ» и «Вконтакте». Все они заключают договор с оператором рекламных данных (ОРД).

Именно ОРД занимает второй уровень — это компания, которая мониторит распространение рекламы в мировой сети. В октябре прошлого года РКН присвоил такой статус семи организациям: «Лаборатория разработки» (Сбер), «Яндекс», VK, Ozon, «Медиаскаут» (МТС), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «ОРД-А» (аналитическая платформа AmberData). 

На последнем, третьем уровне размещается непосредственно ЕРИР. Движение информации по этой цепочке выглядит следующим образом. 

До начала рекламной кампании. Организация первого уровня отправляет все необходимые сведения оператору рекламных данных (ОРД). Он, в свою очередь, взамен выдает erid-токен (к нему мы еще вернемся), а информацию вносит в ЕРИР. 

После завершения кампании. Инициатор рекламы (читаем, организация первого уровня) направляет отчет в ОРД, который внесет его в реестр.

Теперь давайте определимся с данными. Отправляются буквально все имеющиеся сведения, вопрос лишь во времени подачи.

До начала кампании:

• полная информация о заказчике и контрагенте;
• информация о рекламируемом товаре;
• формат публикации и место размещения;
• сроки размещения
• данные договоров (стороны, бюджет, дата подписания).

Отчет после завершения кампании (подается в течение 30 календарных дней):

• даты показов рекламы;
• количество показов;
• расходы на всех уровнях;
• документы об оказании услуг.

Эшелоны контролеров

Доступ в ЕРИР получают все участники рынка рекламы, Роскомнадзор, ФАС и ФНС. Предполагается, что создание реестра обеспечит справедливую конкуренцию и налогообложение для рыночных игроков, а также сократит количество неправомерной рекламы. Вот только все эти деятели от законодательства почему-то не думают о том, каких затрат — времени, денег и сотрудников — это будет стоить для рекламодателя, особенно если предприятие небольшое и свободных ресурсов просто нет. 

Стремление власти к контролю во всех сферах (а вдруг кто-то налогов не доплатит?) ведет к попыткам консолидации максимума информации во множестве профильных ведомств через искусственные структуры, что только усиливает бюрократическую волокиту и головную боль для «низов», то есть тех, кто в конечном итоге будет собирать информацию, маркировать рекламу и подавать кучу отчетов.

Так и здесь. РКН, ФАС и ФНС стремятся контролировать каждый шаг рекламодателя. Именно эти  ведомства будут видеть всю цепочку рекламного продвижения — от заказа до размещения, а также реквизиты всех участников договора, уплаченные за рекламу деньги и объемы предоставленных услуг.

Тот же рекламодатель сможет отследить только цепь своих договоров, суммы актов по своим поставщикам и конечному исполнителю. Все остальные звенья ограничены информацией исключительно по собственным договорам и предельным минимумом данных по связанным: их номера и даты, а также ИНН участвующих сторон.

Торжество бюрократии и гиперконтроль

Чтобы окончательно не запутаться, попробуем проследить каждый шаг на абстрактном примере. Возьмем вымышленную компанию «Доведем до ручки», которая занимается производством пресловутых дверных ручек. Потребность в привлечении клиентов есть всегда, а значит и в рекламе тоже. 

Рассмотрим пример взаимодействия с наибольшим количеством участников. Сначала заказчик заключает договор с рекламным агентством «Рога и Копыта» («РиК»). Агентство создает рекламную статью и передает ее вместе с данными договора в ОРД (например, в «Первый ОРД»). 
 
Распространять статью планируется посредством оператора рекламной системы. Между ним и «РиК» заключается соответствующий договор. Затем ОРС передает в ОРД атрибуты своего договора и изначального — между агентством и заказчиком, а также креатив и данные о площадках, где будет распространяться реклама. Частичное дублирование документов вызвано тем, что оператор рекламных систем может работать с другим ОРД. 

Затем приходит черед площадки, на которой будет размещена рекламная статья. Скажем, это будет сайт, целиком и полностью посвященный многообразию дверных ручек. Владельцу сайта тоже необходимо передать в ОРД (который может быть отличным от операторов на предыдущих этапах) данные о своей площадке и атрибуты договора с оператором рекламной системы.

Когда все сведения поданы, ОРД вносит их в Единый реестр интернет-рекламы и генерирует erid-токен. Получить его может любой участник, все зависит от предварительных договоренностей. И только после этого можно начинать распространение статьи — уже с идентификатором.

Но не забывайте, в течение 30 дней после завершения рекламной кампании нужно подать отчетность! В ОРД должна поступить информация о детализации трат по всей цепочке, а также статистика показов с детализацией по площадкам и креативам.

Кто и что должен регистрировать:

• рекламораспространитель — данные акта по своей площадке;
• оператор рекламной системы — данные акта по своей системе, разаллоцированные по атрибутам изначального договора, показам и креативам;
• рекламное агентство — данные своего акта, также разаллоцированные по первоначальному договору.

Вся цепочка выглядит неповоротливой тяжеловесной махиной, на преодоление которой тратится больше ресурсов, чем на запуск рекламной компании. А ведь это был пример только для одного креатива. Однако на практике в рекламной кампании используются разные форматы: статьи, ролики, интеграции — и для каждого необходимо с нуля пройти весь вышеописанный путь! Впрочем, только на подаче информации мытарства не заканчиваются — впереди еще маркировка.

Трудности идентификации

Если со словом «реклама» внутри материалов или рядом с ними все понятно, то erid-токен и требования к идентификации заказчика могут вызвать недоумение. Начнем с последних.

В качестве идентификатора рекламодатель может использовать:

• полное или краткое наименование организации;
• ОПФ, ИНН, ОГРН;
• собственный товарный знак;
• сайт или страница сайта с перечислением надлежащих сведений.

Важно понимать, что использовать абсолютно все вышеперечисленные данные не обязательно, можно выбрать что-то одно. Главное, чтобы пользователь понимал, что за рекламой стоит конкретное лицо (юридическое, физическое или ИП). С erid-токенами немного сложнее, поэтому мы собрали в таблицу рекомендации по их применению в различных форматах:


А стоит ли оно того?

Система может показаться громоздкой, неудобной и трудозатратной, а все эти «заморочки» с маркировкой и подачей данных в ЕРИР так и навевают вопрос, вынесенный в подзаголовок. Но закон есть закон, поэтому его несоблюдение приведет только к дополнительным расходам на оплату штрафов. 

Так, уже 20 июня Госдума в третьем чтении приняла поправки в КоАП РФ, которые регламентируют и значительно увеличивают суммы взысканий. Теперь штрафы за нарушения, связанные с передачей сведений, составляют:

• для физлиц — до 30 тыс. рублей;
• для должностных лиц — до 100 тыс. рублей;
• для юрлиц — до 500 тыс. рублей

За распространение рекламы без идентификатора предусмотрены следующие взыскания:

• для физлиц — до 100 тыс. рублей;
• для должностных лиц — до 200 тыс. рублей;
• для юрлиц — до 500 тыс. рублей.

Планируется, что законопроект вступит в силу с 1 сентября текущего года.

«Народный» взгляд

С учетом всех сложностей с подачей документов, непосредственной маркировкой и грядущими штрафами законопроект вызвал негативную, но предсказуемую реакцию. Вплоть до того, что главред интернет-издания «ПроБалаково» Инна Чумичкина написала открытое письмо Владимиру Путину с просьбой спасти малый бизнес. И действительно, маркировка рекламы создает немало препон, которые могут стать фатальными для небольших компаний.

Во-первых, бюрократия. Далеко не каждая компания может позволить себе выделить отдельного человека, который будет заниматься всей бумажной волокитой, связанной с маркировкой. А значит, на это придется тратить силы уже имеющихся сотрудников.

Во-вторых, финансы. Стоимость выдачи токена в 2022 году была в пределах 100 рублей (в зависимости от ОРД), но и сами операторы зачастую говорили, что это лишь временная цена. Однако даже 100 рублей могут превратиться в более значительную сумму, ведь речь идет далеко не об одном рекламном объявлении. 

И в-третьих, слишком много белых пятен, слишком много непродуманных моментов, которые на неопределенный срок закрывают целые форматы для работодателей. Вот лишь несколько примеров.

Интеграции с блогерами тоже требуют маркировки. Однако для блогеров это создает дополнительные неудобства, ведь им тоже придется подавать данные для ОРД. Поэтому кто-то отказывается сразу, а другие увеличивают стоимость интеграций. Кроме того, при маркировке напрочь исчезает нативность, что влечет снижение эффективности такой рекламы.

Еще один вопрос касается эмбеда — это код, который позволяет встроить ролик с видеохостинга на другую платформу. То есть видео со встроенной рекламой может оказаться не только на заявленной в документации площадке, но и распространиться по другим без ведома рекламодателя. А это уже можно трактовать как нарушение отчетности, что влечет за собой немалые штрафы.

Также остается неясным, как подавать информацию, если один креатив был проспонсирован несколькими заказчиками. Профильные ведомства затруднились ответить на этот вопрос.

Что дальше?

В заключение стоит отметить, что регуляторный колосс в сфере рекламы только набирает обороты. Пока что на уровне вспомогательных и разъяснительных механизмов. Так, до 1 сентября РКН планирует создать сервис раннего оповещения о возможных ошибках в данных, направленных в ЕРИР.

ФАС готовит руководство, которое закрепит в правовом поле признаки рекламы. Кроме того, в работе профильных ведомств находятся разъяснения по маркировке для социальной или бессрочной рекламы, а также для случаев, когда первичные договора заключены в иностранной валюте.

И хотелось бы верить, что механизм будет отлажен, сбалансирован, приведен к удобству для всех участников процесса, но практически каждый день появляются новые законопроекты, призванные «нанести радость и причинить добро»: легализовать, урегулировать, вывести из тени и так далее. Продолжающиеся страсти по маркировке (и не только рекламы) лишнее тому свидетельство. А потому только и остается надеяться на лучшее, но готовиться… к чему угодно.