
Сначала власти ввели обязательное требование маркировать всю рекламу в цифровом пространстве, что требует и времени, и денег — самых ценных ресурсов, которыми не каждый бизнес располагает в достаточной степени.
Конечно, по части денег кто-то может возразить: «А как же ОРД ВКонтакте и Яндекс? Они же бесплатные!» Безусловно, но… до поры до времени. В разделе с ответами на частые вопросы «ВК» прямым текстом сообщает: «До окончания переходного периода мы рассчитываем предоставлять услуги ОРД VK бесплатно. Дальнейшие условия находятся в проработке». У «Яндекса» есть раздел «Тарификация», в котором говорится, что тарифные планы тоже уже в разработке.
Со временем ситуация еще проще: если бизнес на постоянной основе дает рекламу в соцсетях, у блогеров и инфлюенсеров или просто на сторонних интернет-ресурсах, то каждый креатив надо промаркировать. Да, получить рекламный токен, может быть, и недолго, но даже пять минут превращаются в часы, когда речь идет о десятках креативов. И это не говоря уже про отчетность, которую нужно сдавать каждый месяц, пока «крутится» реклама.
С 2022 года предприниматели воют, но маркируют, ибо закон суров, но он закон. Однако, как будто этого было мало, в конце декабря прошлого года президент РФ Владимир Путин подписывает закон № 479-ФЗ, которым… вводится сбор за размещение рекламы в интернете. Вот такой вот новогодний «подарочек».
Весь последний месяц не утихают жаркие дискуссии вокруг этого документа, потому что понятного на самом-то деле мало. Вопросов много: от «кто должен платить?» до «что делать дальше?» В свежем материале попробуем разобраться в ситуации вместе с вами.
Зачем нужен очередной сбор?
Впервые идея о введении сбора за интернет-рекламу появилась еще в сентябре 2024 года, когда в Госдуму внесли законопроект «О федеральном бюджете на 2025 год и на плановый период 2026 и 2027 годов». В частности, речь шла о том, чтобы финансировать реализацию нацпроекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства», пришедшего на смену «Цифровой экономике», как раз за счет поступлений от сбора с интернет-рекламы.Вполне очевидно, что государству нужно пополнять бюджет, а новый сбор — просто дополнительный инструмент, способствующий достижению цели. Более того, еще на стадии законопроекта в пояснительной записке указывалось вполне конкретное назначение: средства будут направлены на поддержку разработчиков программного обеспечения из соответствующего госреестра, а также на развитие информационных ресурсов, полный перечень которых впоследствии определит правительство.
В общем-то, логика простая: хочешь пользоваться благами отечественной IT-сферы (а выбора, к слову, особо-то и нет) — плати, чтоб эту самую сферу обеспечивать.
Кто будет платить?
Данный пункт можно назвать, пожалуй, самым неоднозначным во всем законе, несмотря на то, что в документе перечислены вполне конкретные категории бизнеса. Итак, под действие сборс с интернет-рекламы попадают:- рекламораспространители — блогеры, владельцы сайтов и сообществ в соцсетях, а также любые другие лица, размещающие рекламу в интернете;
- операторы рекламных систем — все компании, оказывающие услуги по размещению рекламы в мировой сети. К таковым относятся, например, «Яндекс», Ozon или VK;
- рекламные агентства — любые организации, сферой деятельности которых является создание и размещение рекламы в интернете.
- рекламодатели, но не все. Обязанность по уплате сбора затронет только российских ИП, юрлиц и граждан, которые заключили договоры на размещение рекламы с иностранными компаниями или физлицами.

Во-вторых, последний пункт тоже не так прост, как может показаться. Действительно, зачем бы российскому предпринимателю рекламироваться на зарубежных площадках? Ну, например, если наш предприниматель ориентирован на экспорт. Но лучше возьмем общий случай: после запрета деятельности ряда иностранных соцсетей и замедления YouTube многие заинтересовались рекламой в мессенджере Telegram, куда перетекла значительная часть аудитории. Вот только эта платформа… принадлежит иностранным юрлицам.
Таким образом, если наш ИП Иванов из примера выше решит дать рекламу кофейни в отдельном блоке этого мессенджера, то сбор будет платить именно он. Важно: речь идет о прямой рекламе на платформе, в отдельном блоке, который появляется между постами или внизу ленты. В этом случае договор заключается именно с иностранным юрлицом.
Размещение рекламы в каком-либо канале на платформе предполагает заключение договора только с его владельцем. Если таковой является гражданином РФ, то он и будет уплачивать сбор вместо рекламодателя.
Кто НЕ будет платить?
Освобождены от уплаты нового сбора федеральные телеканалы, радиостанции и информагентства. Довольно интересный момент, ведь данные организации финансируются государством, а реклама для них является дополнительным источником дохода. Бизнес, в свою очередь, находится на полном самообеспечении, и для некоторых категорий предпринимателей размещение рекламы является вообще единственным источником дохода.Под действие закона не попадают также некоторые СМИ, если они соответствуют хотя бы одному из критериев:
доля в уставном капитале принадлежит государству или муниципалитету;
организация в течение года получала ассигнования из госбюджета;
организация выпускает печатное издание, годовой тираж которого составляет от 300 тысяч до 15 млн экземпляров (в зависимости от периодичности выхода).
Кроме того, освобождены от сбора за интернет-рекламу маркетплейсы, так как их сфера деятельности ограничивается продвижением, а не рекламированием товаров и услуг. Но как долго они будут сохранять такой статус-кво — неизвестно.
Дело в том, что в начале января ФАС разместила на официальном сайте нормативных актов проект постановления Правительства РФ об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространенной на отдельных информационных ресурсах.
Сами по себе критерии отнюдь не новы, все они уже сформулированы в законе «О рекламе» или в разъяснениях все той же ФАС:
- информация адресована неопределенному кругу лиц;
- направлена на привлечение внимания к товару, работе, услуге;
- не относится к справочно-информационным или аналитическим материалам;
- не является объявлениями физических или юридических лиц, не связанными с предпринимательской деятельностью.
Сама ФАС никаких пояснений по этому поводу пока не дала, однако участники рынка e-commerce склоняются к тому, что маркетплейсам также придется платить рекламный сбор. Казалось бы, а малому бизнесу до этого какое дело? Ведь все эти агрегаторы — крупные компании с какими-то запредельными прибылями. Вот только велика вероятность, что расходы на этот сбор будут компенсироваться именно за счет обычных селлеров. Отраслевые эксперты считают, что такое развитие событий приведет к увеличению стоимости внутренних сервисов продвижения.
Сколько платить?

Тем не менее ясно одно: в большинстве случаев вручную ничего считать не придется, так как эту функцию возьмет на себя Роскомнадзор. Почему именно он? Потому что у него будут все необходимые для этого сведения, полученные напрямую от ОРД в рамках маркировки онлайн-рекламы. Невольно даже задумываешься, сколь же удачно новый сбор вписывается в механизм маркировки.
Но если реклама распространяется заказчиком через иностранную компанию или гражданина, хотя направлена на жителей РФ, то в данном случае рассчитывать сбор потребуется все же самостоятельно. Пресловутые 3% будут взиматься от стоимости услуги по договору.
Какие еще подводные камни?
Закон вступает в силу уже 1 апреля, а многие его аспекты по сей день остаются белыми пятнами. Например, нет никакой ясности в части порядка отчислений и составления отчетности, так как соответствующие НПА еще не утверждены.Не до конца ясно и то, когда потребуется вносить первые платежи. Юристы полагают, что с учетом срока вступления документа в законную силу первый расчет будет производиться за второй квартал текущего года. Таким образом, первые платежи нужно будет перечислить в третьем квартале.
Опять же, не совсем понятно, что грозит за отказ от перечисления сбора. В том, что ответственность обязательно установят, участники рынка не сомневаются, вопрос лишь в том, какие санкции будут применяться.
Так, есть мнение, что раз уж сбор относится к рекламной сфере, то и ответственность за неуплату будет такой же, как и за нарушение закона «О рекламе»: для ИП — от 4 тыс. до 20 тыс. рублей; для малых предприятий — от 50 тыс. до 250 тыс. рублей; для юрлиц —от 100 тыс. до 500 тыс. рублей. Хотя не исключено, что штрафы за отказ от уплаты сбора будут введены отдельно.
И что будет дальше?
Конечно же, введение очередного сбора бизнес воспринял не слишком позитивно. Нужно понимать, что в первую очередь от него пострадают именно малые предприятия, особенно из числа тех, для кого реклама является единственным источником дохода. Проще говоря, когда на счету каждая копейка — любые поборы ощущаются настоящим ударом.Эксперты рынка сходятся в одном: сбор однозначно повлечет увеличение цены на рекламу в интернете. Операторы рекламных данных, агентства, блогеры, владельцы сайтов — все они будут вынуждены «зашивать» дополнительные отчисления в стоимость размещения. А если вопрос двойного налогообложения не будет урегулирован, то классическая цепочка «рекламодатель — агентство — рекламораспространитель» вообще будет влетать заказчикам в копеечку.
Вот и получается, что бизнес буквально зажимают между Сциллой и Харибдой: либо отказывайся от рекламы и не надейся на продвижение своего предприятия, либо увеличивай рекламные бюджеты в надежде, что они хотя бы окупятся.
Отдельно хочется отметить, что в настоящее время реклама без маркировки еще не стала редкостью. А потому есть вероятность, что предприниматели будут переходить на «серый» рынок: продвигать свои товары и услуги без всяких токенов и маркировки. Авось не заметят?