Если в начале 2020‑х аккаунты на маркетплейсах продавались бизнесу как почти безрисковый канал с комиссиями порядка 10–15%, то сейчас «всё вместе» (комиссия, логистика, продвижение, участие в скидках) в ряде категорий подбирается к 30–35% от финальной цены товара. По оценкам отраслевых ассоциаций и аналитиков, за последние три года нагрузка на селлеров выросла примерно на 60% — при почти нулевом росте финальных цен для покупателя. Особенно заметно она выросла во второй половине 2025 года (как будто других проблем у малого бизнеса и без этого не было).
Многие селлеры гневно вопрошают официальные аккунты площадок – мол, ПОЧЕМУ вы это делаете именно сейчас, когда малому бизнесу и так тяжело от всех налоговых ужесточений? Вы-то ведь не малый бизнес!
Что ж, на пальцах объясняем, почему они это делают – и что будет дальше.
Насколько выросли комиссии?
По данным АПЭТ на базе Mpstats, с начала 2023‑го по конец 2025‑го комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58–63%, а логистика — на 33–89%. Если в 2023 году после всех платформенных расходов у продавцов в среднем оставалось 80–88% цены реализации, то к концу 2025‑го — около 69%, то есть практически треть выручки уходит площадке и доставке.
Данные по маркетплейсам отдельно это подтверждают. Базовая комиссия Wildberries выросла с 16,6% в начале 2023 года до 26,3% в 2025‑м. Логистика прибавила с 2,9% до 5,2%, так что совокупная нагрузка на продавца поднялась с 19,6% до 31,5% от цены товара. В массовых категориях ещё летом 2025‑го удержания доходили до 29,5%, а с 31 октября площадка добавила ещё около 5 п.п. — до 34,5%, зафиксировав ставки как минимум до весны 2026 года.
Ozon шёл похожим курсом: средняя комиссия за три года выросла с 14% до 22,9%, а в 2025‑м площадка дополнительно подняла тарифы по всем ключевым схемам — FBS примерно на 3–4,5 п.п., FBO на 4,5 п.п., по ряду категорий realFBS на 5 п.п., плюс подорожала доставка. По оценкам отрасли, «в среднем по больнице» это означает переход от примерно 22% к примерно 30-35% — то есть площадка тоже забирает почти треть выручки.
Яндекс Маркет традиционно держался мягче конкурентов, но и здесь совокупные расходы продавца на услуги сервиса приблизились к 18–20% от финальной цены товара — и это без рекламного бюджета. Площадка пересматривала модель соинвестирования скидок и тестировала схему с пониженной комиссией (примерно 5% вместо максимальных 48%) в обмен на отказ от совместного дисконтирования. Практический результат для продавца — меньше «голая» ставка, но больше давление через ценовые правила и необходимость платить за продвижение, чтобы не просесть в выдаче.
Отдельная проблема тут в том, что рост не равномерен: например, в 2025‑м площадки меняли условия по несколько раз за год, а продавец сталкивается не с одной ставкой, а с «комбайном» платежей, который тяжело заранее заложить в цену. И да — эти изменения нередко прилетают в моменте, когда товар уже закуплен, и отыграть всю математику назад почти невозможно.
Почему они это делают?
Конечно, чтобы объяснить рост комиссий, в ход обычно идет традиционный аргумент продавцов: «все поднимают цены, мы тоже поднимаем». Нет, конечно, формальное объяснение звучит красивее: «логистика, склады, IT, персонал, возвраты — всё дорожает, всё требует инвестиций». Но суть та же.
Реальное же главное объяснение звучит, если изложить вкратце, просто и очень по-капиталистически: они это делают, потому что теперь могут.
По сути рынок e-commerce в России перешёл из фазы «субсидируемого роста» в фазу «монетизации вложений». В начале 2020‑х ставка делалась на экспансию любой ценой: низкие комиссии, агрессивные скидки, маркетинг за счёт площадки — ведь на горизонте маячило множество конкурентов из-за рубежа и существовала привычка населения закупаться на рынках и в ТЦ. А теперь всё иначе - рынок огромен и поделен, заграничных конкурентов кот наплакал, трафик сконцентрирован у нескольких игроков, и их главная задача меняется с развития на… заработки. Получение дохода.
Вторая большая причина — устоявшаяся культура «вечной скидки». Исследования показывают, что за последние годы базовые цены, которые выставляют селлеры, выросли примерно на треть, но конечная цена на витрине для покупателя почти не изменилась или даже слегка снизилась: разрыв между базовой и финальной ценой увеличился с примерно 45% до 56%. Это достигается за счёт всё более глубоких и частых акций, при этом значительная часть финансирования этих скидок де‑факто ложится на плечи продавца - через соинвестирование и требования удерживать минимальную цену на других каналах.
Для тех же, кто пытается жить «не одним маркетплейсом», это превращается в прямую угрозу: по данным ВЦИОМ, около 65% продавцов фиксировали падение продаж в альтернативных каналах на 15–50%, когда цена на площадке оказывалась ниже, чем на сайте или в офлайне. И дальше зависимость только усиливается: трафик уходит на платформу, платформа дорожает, а выход из этой ловушки стоит всё дороже.
А что же закон о платформенной экономике? Он поможет?
Госрегулирование тоже не выглядит «спасательным кругом» в данном вопросе – и как бы не оказалось якорем, привязанным к ноге селлера. Ключевой эффект от закона для продавца — процедурный: площадки должны заранее уведомлять об ухудшении условий (повышение комиссий, изменения штрафов) минимум за 45 дней, а также повышаются требования к прозрачности расчётов и появляется более формализованный контур обжалования.
Но этот закон не вводит потолков по комиссиям, то есть сам уровень ставок он не «замораживает» - это прерогатива площадок. Более того, новые обязанности платформ (проверки, интеграции с госреестрами и маркировкой, документооборот) повышают их издержки — а мы знаем, что происходит, когда у маркетплейсов повышаются издержки
Что будет дальше (и к чему готовиться селлерам)
В горизонте на год-два история выглядит такой: если не произойдет приступов жадности у топ-менеджмента маркетплейсов форс-мажоров, то комиссии и сопутствующие расходы, скорее всего, продолжат расти, но уже более «ровно» — с прибавкой порядка еще на 2–3 п.п. и удорожанием логистики/хранения. На этом фоне бизнес‑модель массовых категорий с исторической маржой 20–30% уже в 2025 году во многих случаях сузилась до 5–15%, а в дешёвых сегментах — до нуля или отрицательных значений; 2026–2027 годы с большой вероятностью закрепят этот сдвиг, а не откатят его назад..
Как следствие — селекция и консолидация. Эксперты прогнозируют:
-
уход части мелких и низкомаржинальных продавцов,
-
снижение притока новичков,
-
рост доли нишевых игроков и брендов с более высоким средним чеком и повторными покупками,
-
переход площадок к «индивидуальным условиям» (сильным — скидки и спецусловия, слабых — выдавливают тарифами и лимитами).
Итог: что делать селлеру
Если принять за данность, что комиссии и сопутствующие расходы продолжат расти и ничто — ни закон, ни рыночная конъюнктура — не вернёт условия 2020–2022 годов, то у продавца нет смысла «пережидать». Есть смысл пересобрать бизнес-модель под новую реальность — и сделать это быстрее тех, кто всё ещё работает по старым шаблонам.
Задача на 2026‑й не «угадать комиссию», а построить бизнес так, чтобы он переживал её рост.
- Пересчитать юнит‑экономику «как есть» и «как будет»: заложить рост совокупных удержаний, логистики и доли платного продвижения, а не надеяться на откат.
- Убрать иллюзию, что маркетплейс — это канал «под ключ»: без контроля маржи, штрафов, возвратов и рекламной ставки вы работаете не в торговле, а в лотерее.
- Диверсифицировать продажи: свой сайт/соцсети/опт как страховка от того, что завтра правила витрины снова перепишут.
- Выходить из «вечной скидки» там, где это возможно: считать участие в акциях как инвестицию (с понятной окупаемостью), а не как обязательный налог за право существовать в выдаче.
- Готовиться к более формальному рынку: если закон действительно закрепит 45‑дневные уведомления, это окно нужно использовать для планового пересчёта цен, ассортимента и схем поставки — а не для паники за неделю до изменения оферты.
- Объединяться с другими селлерами! Закон о платформенной экономике, «российская полка», возможные будущие ограничения комиссий — всё это сформировалось не в вакууме, а под давлением организованных сообществ продавцов (АПЭТ, АУРЭК и т.д.). Участие в таких структурах даёт доступ к свежей аналитике, опыту коллег и — что важнее — возможность влиять на правила до того, как они окончательно приняты. Продавец, который узнаёт о новых условиях из уведомления площадки, всегда на шаг позади.