Привлечение новых клиентов — одна из важнейших задач любого предпринимателя, заинтересованного в увеличении дохода. Для ее решения современный маркетинг предлагает множество самых разных инструментов, вопрос лишь в цене. Увы, далеко не у каждого бизнеса есть неограниченные бюджеты на рекламу, поэтому эффектные кампании остаются за крупным корпорациям.Однако существуют и менее затратные способы, одним из которых является реферальная программа. Само собой, ее итоговая стоимость индивидуальна для каждого предприятия, равно как и результаты. Однако такой вариант потребует гораздо меньше вложений, чем, например, съемка эффектного ролика в стиле популярного фильма.
Поэтому в свежей публикации поговорим именно о реферальной программе, рассмотрим ее плюсы и минусы, а также разберемся, как получить новых клиентов благодаря старым.
Стимул для всех
В первую очередь необходимо выяснить, что же это вообще за зверь такой. Говоря простым языком, реферальная программа — это способ продвижения, при котором клиенты поощряются за привлечение к продукту или услуге своих друзей, знакомых, родственников и т.д. А если еще проще, то это стимулирование сарафанного радио цифровыми методами.В программе всегда есть два участника (не считая организатора, который выступает выгодоприобретателем):
- реферер — лояльный клиент компании, который готов рекомендовать ее продукцию своему окружению;
- реферал — потенциально новый клиент, который получает рекомендацию от человека из своего окружения.
Важно: не стоит путь партнерскую и реферальную программы, так как в первом случае выгоду получает именно партнер, который сам по себе может и не являться клиентом компании.
Плюсы реферального маркетинга
Обоюдовыгодное сотрудничество не только приносит новых клиентов, но и позволяет добиться сразу нескольких «побочных» целей. Ниже рассмотрим данный аспект несколько подробнее.Увеличение эффективности маркетинга. Большинство людей сильнее доверяют рекомендациям близких, чем, например, баннерам на сайтах, которые на сегодняшний день по большей части провоцируют «баннерную слепоту» вместо привлечения внимания. Эксперты отмечают, что порядка 47% россиян следуют рекомендациям друзей, в то время как по рекламным ссылкам на интернет-ресурсах переходят не более 22%.
Кроме того, исследование платформы SaaSquatch говорит о том, что один лояльный клиент может привести до девяти новых. Автор данного текста убедился в этом на собственном опыте, когда «подсадил» на популярный маркетплейс пять человек из своего круга благодаря выгодным промокодам на скидку. И «подсадил» бы больше, если бы не ограничение самой программы.
Увеличение узнаваемости бренда. Здесь все просто: чем больше людей получают рекомендацию, тем больше потенциальных клиентов узнают о компании. А выгодная покупка закрепляет бренд в памяти. Кстати, это же способствует и росту клиентской базы.
Увеличение лояльности. Опять же, выгода и чувство сопричастности стимулируют клиентов активнее взаимодействовать с брендом и отдавать ему предпочтение среди конкурентов.
К тому же реферальные программы могут запускаться не только для покупателей, но и для собственных сотрудников. Компании нередко предлагают денежные бонусы для работников, которые смогут привести нового человека на вакантное место.
Недостатки реферальных программ
У любой монеты две стороны, а потому стоит уделить внимание и проблемным моментам, которые, впрочем, можно нивелировать, если тщательно продумать все условия своей программы.
Рефереры-«спамеры». Много — не всегда хорошо. Стремление человека извлечь максимум выгоды может привести к тому, что он начнет «заваливать» ссылками своих друзей. Стоит ли говорить, что столь навязчивая реклама в большей степени отвернет потенциального клиента от бренда, нежели привлечет его?Снижаем риски: достаточно ограничить количество рекомендаций от одного клиента. Зачастую компании дают только пять ссылок либо один код, который действует не более пяти раз.
«Одноразовые» клиенты. Скорее всего, большинству читателей знакома ситуация, когда полученный от кого-то промокод используется в магазине, а потом дорога туда практически забывается. Увы, сама по себе реферальная программа не дает никаких гарантий, что новый клиент останется на сколь бы то ни было долгий срок.
Снижаем риски: в данном случае имеет смысл продумать и внедрить стратегию удержания клиентов. Например, рассылка промокодов на продукцию в честь дня рождения или праздников.
Работа на перспективу. Реферальные программы не дают мгновенных результатов. Даже если лояльный клиент перешлет ссылку всем своим друзьям в первый же день, далеко не факт, что они ей сразу же воспользуются. У одного не будет времени, у другого — денег, у третьего — желания. Внешние факторы играют очень большую роль.
Снижаем риски: нужно заранее установить реалистичные цели и на постоянной основе контролировать промежуточные показатели. Только в динамике можно получить объективную картину.
Алгоритм внедрения реферальной программы
Целеполагание. В первую очередь нужно обозначить конкретный — и реалистичный — результат, который ожидается от программы. Абстрактное «привлечь побольше клиентов» не подойдет: слишком общая цель не позволит должным образом оценить эффективность реферальной программы, а значит, и должным образом ее скорректировать. Правильная постановка цели выглядит следующим образом: «По реферальным ссылкам должны прийти 10% пользователей, которые совершат целевое действие».Выбор вознаграждения. Эффективность программы во многом зависит от того, насколько пользователей заинтересует вознаграждение. Классический вариант — опрос среди клиентов. В целом, можно выделить несколько вариантов награды:
- скидка для на первую покупку для реферала и на следующую для реферера;
- процент от суммы первого заказа нового клиента. Зачастую такая награда используется в сфере услуг, например, в онлайн-образовании. Реферер получает не денежные средства, а скидку на дальнейшие услуги;
- фиксированная выплата за каждого нового клиента. Данный вариант обычно встречается у банков, когда они запускают новые кредитные продукты;
- бонусы в программе лояльности, которые можно конвертировать в рубли или в скидку;
- бесплатная, но ограниченная по времени услуга.
Определение возможных рефереров. Конечно, проще всего сделать программу доступной для всех клиентов, но иногда имеет смысл сегментировать ЦА и привлечь только определенную группу людей: самых активных или премиальных клиентов.
Разработка правил. Очень важный пункт, потому что чем проще действие, тем выше шансы на успех. В правилах необходимо подробно прописать все аспекты: от получения реферальной ссылки до начисления вознаграждения.
Реализация и запуск. У клиентов не должно быть никаких трудностей. Например, можно организовать рассылку, в которой будет уникальный код для реферера. Нужно понимать, что чем дольше клиенту предстоит разбираться с программой, тем меньше у него будет желания в ней участвовать.
Отслеживание показателей. Сразу же стоит оговориться: каких-то универсальных средних показателей попросту не существует, так как многое зависит от сферы и специфики бизнеса. В идеале нужно самостоятельно установить некие стандартные параметры и постоянно их улучшать. Но на что же стоит ориентироваться? Как правило, в числе основных выделяют следующие метрики:
- Конверсия — количество приглашенных пользователей, которые совершили целевое действие. Как правило, главный показатель для реферальной программы;
- Lifetime Value (LTV), или пожизненная ценность клиента — доход от клиента за все время взаимодействия с компанией. Используется в сравнении с аналогичным показателем из других каналов продаж. Наиболее высокий характеризует эффективность того или иного инструмента;
- Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента. Показатель может быть выше стоимости первой покупки — это не критично. Самое главное, чтобы он был ниже LTV;
- Коэффициент виральности — показывает эффективность реферера: скольких людей он пригласил по ссылке, каковы результаты его действий. Довольно важная метрика для определения общей эффективности программы.